Hoy por ti mañana por Mí. Cultura de la Discapacidad (IMER 660 AM) Regina Santiago (conductora) conversa con el académico Juan Manuel Martínez, sobre la publicidad de la tienda Nordstrom y otras campañas con el tema de discapacidad e inclusión social.

En una innovación publicitaria, la tienda departamental Nordstrom lanzó una campaña en la que incluyó fotos de modelos con alguna discapacidad, ello en consonancia una política empresarial de inclusión social reflejada en, por ejemplo, sus instalaciones comerciales.

Juan Manuel Martínez y Regina Santiago observan el eco producido por esta campaña en medios como la agencia AP; People; o aquí en México, Milenio y el SDP Noticias, además del reconocimiento de la consultorías como Global Stability Inclusion.

El tema se combina con historias de éxito de modelos, deportistas y otras personalidades que superan los límites de su discapacidad y se vuelven ejemplo social, como ocurre con el lema de otra conocida campaña: #trustyourpower

Regina Santiago:

Esta tarde también nos acompaña el académico Juan Manuel Martínez.

Bienvenido Juan.

Juan Manuel Martínez:

Hola.

Muchas gracias. Buenas tardes.

Regina Santiago:

Hoy vamos a hablar del lanzamiento de la campaña de una tienda departamental en Estados Unidos que se llama Nordstrom. Y este acontecimiento se convirtió en la noticia más comentada en Internet a nivel mundial…bueno, digamos, respecto a los temas de discapacidad, desde luego.

Entonces vamos a pedirle a nuestra querida Sandra Vásquez que nos lea el reporte que preparó el Observatorio de Medios, OMCIM, sobre esto.

Sandra Vásquez (colaboradora):

…´El miércoles 16 de julio la tienda departamental Nordstrom dio a conocer su catálogo de julio en que aparece una mujer con el cabello teñido de morado y corte estilo punk, una chamarra de piel negra y su silla de ruedas. También modela un hombre con una pierna artificial que viste zapatos Nike.

Fue la agencia norteamericana AP la primera en llamar la atención sobre el tema y luego la información fue difundida en los principales portales de noticias generales y noticias especializadas en moda de todo el mundo.

 

En México le dieron especial relevancia diarios como Milenio, AM -que se publica en la región de Guanajuato y Michoacán-, y el portal SDP Noticias.

A nivel internacional destacaron la información la cadena Fox News, el portal Yahoo Noticias, y el diario Clarín, de Argentina, entre otros.

 

La revista People anuncia la venta anual de Nordstrom pero sin hacer referencia a los modelos con discapacidad, sino mostrando solamente las muy costosas prendas de vestir.´….

Regina Santiago:

Bueno ahí vemos las diferencias de enfoques.

Muchas gracias Sandy.

Antes de darle la palabra a nuestro invitado quisiera agregar que la política inclusiva de la tienda departamental norteamericana fue elogiada por la directora de la firma consultora Global Stability Inclusion.

Esta firma hizo notar que lo importante en el caso de esta tienda es que no sólo practica la inclusión en sus anuncios publicitarios, sino también en sus políticas de empleo y sus medidas para facilitar el acceso a sus tiendas.

Entonces Juan, pues una primera reflexión es que, contra lo que nos han señalado algunos académicos, vemos que las buenas prácticas en materia de inclusión, sí pueden ser noticia…no.

Juan Manuel Martínez:

 

Sí claro. Aquí además pues es un ángulo muy interesante porque tiene muchas aristas el tema para comentarlo. En primer lugar esto que comentabas del reconocimiento que se les hace no solamente por la práctica publicitaria sino por otra serie de medidas de empleo, de instalaciones adecuadas para que puedan entrar personas con discapacidad. Pero bueno aquí volvemos a la conjunción de este tipo de temas de la importancia que tienen los medios para darle difusión a ese tipo de prácticas.

Regina Santiago:

Nada más para cerrar con esta parte que señalabas Juan. Yo creo que es una de las cosas en las que hemos tratado de poner énfasis mucho en este programa. O sea, no nada más tiene que ser un punto…o sea, una medida, sino una actitud. Entonces, aquí lo que estará reflejando esta parte de la tienda sí es un cambio de actitud. Además muy interesante porque es una de las tiendas más elegantes, digamos…no. Es una tienda muy snob…así de cosas muy caras…en fin. Entonces, nos está llevando también hacia una reflexión que nos muestra el cambio de concepto en belleza.

O sea, lo que es lo bello, lo que sí se vale, lo que no se vale…o que todo se vale, digamos…es esta parte de que…imagina…en las notas viene la fotografía…la fotografía de alguien que tiene una pierna amputada, tiene su prótesis y tiene el tenis Nike.

Entonces… ¡Sin miedo!…. ¡Sin miedo a mostrar ese tipo de cosas!…

Juan Manuel Martínez:

Sí, estéticamente son muy buenas las fotografías, de hecho esto es algo que implica este tema que es cómo ajustar esos parámetros de la estética en esta situación en particular, pero en muchas otras…Y aquí valdría la pena hacer notar que este caso en particular tuvo una difusión muy importante, de hecho los radioescuchas pueden checar la página de OMCIM para que vean las fotografías, para que se vea la nota que se difundió al respecto por una agencia internacional, pero habría que tomar en cuenta que si nosotros nos ponemos a navegar por Internet podemos encontrarnos casos…prácticas que se han hecho de manera similar en otras regiones, por ejemplo en España. Me parece que también una práctica que se hizo en Morelia con pasarela que se hizo con personas de discapacidad, que en estos casos desgraciadamente no tienen tanta difusión, pero que pues valdría la pena que poco a poco se fueran dando a conocer, precisamente para estos ajustes de parámetros que se producen.

Regina Santiago:

Claro. Pero…pero yo creo que esto nos lleva a que hay como una especie de contradicción, un jaloneo en los medios. Porque lo que yo recuerdo es que ya tuvimos aquí en el OMCIM un programa sobre la moda y el concepto de belleza, y nos basábamos justamente en un video que a finales del año pasado tuvo muchísima difusión, se viralizó de manera impresionante.

Es un video que muestra, también a una tienda departamental pero ahora en Holanda, que le encargó a un especialista que hiciera maniquíes basados en la forma de los cuerpos de personas con distintos tipos de discapacidad. Entonces, lo que se ponía también era frente al escaparate, estas partes de los… bueno, de estos maniquíes… y entonces, bueno, cómo se veía la ropa en estos maniquíes.

Y el hecho de cuál era la reacción también de las personas al ver este tipo de figuras.

Entonces, fue muy interesante no sólo la campaña, sino los comentarios que se hacían en Internet respecto a cómo de alguna manera viene esta sacudida a nuestro concepto de belleza…no.

Juan Manuel Martínez:

Sí y además, evidentemente no podemos dejar de lado que todo esto tiene un aspecto comercial que no podemos dejar de considerar.

¿Pero… al final de cuentas en qué término estamos? ¿Cuál es el término clave?… ¡Pues esa inclusión!…

Ya hemos hablado de inclusión social, de inclusión escuela, de inclusión laboral…una serie de conceptos, pero en este caso se aborda específicamente el de la moda, que podría parecer no tan importante, pero habría que considerar lo siguiente. Que cuando tú te sientes bien interiormente tratas de reflejarlo hacia afuera. Te vistes bien, te peinas, en el caso de las mujeres te maquillas, en el caso de los hombres también llega a producirse… pero finalmente tratas de reflejar ese bienestar interno hacia afuera. Y se va haciendo un círculo virtuoso porque si sientes que estás bien arreglado, tienes una buena presencia ante los demás, eso te satisface a nivel interno. Entonces, digamos, esto sería una de las partes medulares de este asunto de la moda.

Si a mi me gustan unas botas, como en el caso de la persona que aparece en el catálogo publicitario, en la silla de ruedas…o el muchacho que quiere lucir sus tenis, pues no tiene ningún inconveniente, los puede lucir.

Regina Santiago:

Y ese es uno de los puntos muy interesantes en el reportaje. También nos está mostrando un cambio en la forma de hacer publicidad, porque como bien  decías, uno es el aspecto de la inclusión, pero también hay cuestiones comerciales y de política de negocios, como veíamos también en otro programa, de inclusión laboral de las personas con autismo por ciertas compañías fabricantes de computadoras…Ya no nada más es la parte de incluirlas por una cuestión altruista, digamos, sino porque es una decisión de negocios. Las personas con autismo son mejores que otras personas para realizar cierto tipo de trabajos.

Y en este caso, el hecho de realizar un catálogo con personas que claramente muestran su discapacidad, pues refleja una política de negocios. Están pensando en que cada vez hay un mayor número de personas con discapacidad, que ellos tienen que incorporar. ¿No?

Juan Manuel Martínez:

Sí claro. Y además, regresando un poco o combinando esto que dices con lo anterior que comentaba. Pues finalmente una buena presencia hacia fuera refleja tu estado interno, pero también reflejo tu entorno. Si tú estás reflejando una buena imagen, pues significa que tu entorno también te está favoreciendo y entonces, bueno, vamos incrementando ese círculo virtuoso.

Regina Santiago:

Pero…seguiremos hablando después de que hagamos nuestro corte.

(Corte comercial)

Regina Santiago:

(Se dirige a una de sus colaboradoras)

Sí, Sandy, ya veo que tienes la fotografía…

Me decías, -Bueno, pues se ve que…

Sandra Vásquez (colaboradora):

Es que yo de repente dije ––Capaz que son modelos, se sentaron en una silla o pusieron como una prótesis––, pero no, la verdad es que son personas con discapacidad que están, justo, posando para el fotógrafo.

Regina Santiago:

Fíjate que yo creo que la misma pregunta se hicieron algunos de los reporteros de la Agencia AP, y se dieron a la tarea de localizar a la modelo, entrevistarla, y entonces sí nos ponen que Reginald Mercado, que es así como se llama la modelo, es una persona….

Ella no es modelo, digamos, ella es una comentarista de modas, que tienen su blogg de modas, pero entonces…bueno, como es comentarista sobre modas y tiene distrofia muscular, esto es que sus músculos son muy débiles como para soportarla, entonces por eso necesita estar en la silla de ruedas todo el tiempo… O sea, los músculos no la aguantan…no. Entonces ella modela, no es la primera vez que modela, ya la habían utilizado como modelo…y le hicieron una entrevista, no.

Entonces, lo muy interesante también de esto, Juan, lo comentábamos fuera de los micrófonos, es que propicio también que se hicieran las investigaciones sobre otros anuncios que se están dando, con personas con discapacidad….no.

Juan Manuel Martínez:

Sí, de hecho hubo un caso muy sonado que fue a principios de año, antes de la final del fútbol americano en Estados Unidos, con un jugador que padece sordera…

Regina Santiago:

Derrick Coleman…

Juan Manuel Martínez:

Derrick Coleman, exactamente. Y bueno entonces, se narra en este comercial, en uno de los comerciales, la historia…su historia personal de lo que tuvo él que superar, para entonces poder acceder a un equipo profesional y después llegar al máximo juego de la temporada.

Regina Santiago:

Sí…bueno. No vamos a decir marcas, pero es una conocida marca de baterías que en vez de poner al conejito entonces pues pone a Derrick Coleman…no. Entonces lo que sucede es que está muy bien el comercial que se difunde en You Tube, porque trae el mensaje que dice: ´Cuando el mundo te dice no…      –dice Derrick Coleman-… tú tienes dos opciones, irte para atrás y renunciar, o puedes confiar en tu poder´. Entonces toda la campaña se basa en señalar que si confías en tu poder serás capaz de alcanzar tus sueños. Entonces desarrollaron un hashtag que dice #trustyourpower, que quiere decir confía en tu poder. Entonces…

Sandra Velásquez (colaboradora):

…qué maravilla…

Regina Santiago:

…todo eso es justamente lo que nos comentaba también Juan.

Todo depende también de lo que estás sintiendo adentro.

Sandra Velásquez (colaboradora):

Claro. De dónde te enfocas, donde enfocas tus pensamientos.

Regina Santiago:

Y esto que hemos comentado también mucho…que nos han comentado mucho nuestros invitados con algún tipo de discapacidad, las barreras las coloca muchas veces la sociedad y nos las colocamos muchas veces nosotros, con nuestros miedos…no.

Entonces, hay que romper esas barreras.

Juan Manuel Martínez:

Bueno, hay un aspecto muy peculiar en este caso porque el jugador narra que incluso su papá lo llegó a tratar de que dejara el esfuerzo….

Sandra Velásquez:

 

A subestimar…

 

Juan Manuel Martínez:

Le dijo, ––Mejor quítate los aparatos auditivos––, no….Entonces él continuo, él siguió. Y aquí habría que conjuntar una serie de reflexiones que se han hecho que es, bueno es un ejemplo de superación personal, pero que nos está evidenciando también la importancia del apoyo familiar y del apoyo social, que es donde entre nuestra función.

En este caso, lo que habría que decir es que él….o lo que tendríamos que decir y ya hacia el futuro es…pudo lograrlo…pudo lograr sus metas, gracias al apoyo de la familia y gracias al apoyo social. No decir, logró sus metas personales a pesar de la familia y a pesar de la sociedad.

Entonces, hacia esto va encaminado con función de publicidad, medios de comunicación y sociedad.

Regina Santiago:

Pero, de hecho, bueno en el Observatorio sí seleccionamos este caso, bueno, además de por ser el que tenía la parte más alta de menciones a nivel…y que nos muestra que esto es noticia tanto a nivel local, como el diario AM, que se difunde en León…y me parece que en Michoacán también, como a nivel nacional en México, con SDP Noticias y Milenio, y como a nivel internacional,  o sea, es algo que ya está permeando a nivel cultural, que debe de ser muy importante…no.

 

Juan Manuel Martínez:

Sí claro. Y ahí es donde entra la labor de los medios de comunicación para justamente poder expandir este tipo de reflexiones, de esfuerzos que se están haciendo, así como se han hecho en otras circunstancias. Por ejemplo lo que fue el caso de la segregación racial en Estados Unidos, todas las luchas que se hicieron…todo el trabajo de medios que se tuvo que hacer para que en el paso de algunos años, algunas décadas, pues se pasara de esa segregación hasta el hecho de que un presidente como Barack Obama, un político como Obama llegara a la presidencia de Estados Unidos.

Regina Santiago:

Pues yo creo que entonces ése es un esfuerzo que hay que encomiar, hay que reconocer, justamente…y bueno, se había anunciado también que durante el Mundial de fútbol, ciertas cadenas estarían transmitiendo también un promocional con un jugador amputado….o sea, que es un espléndido jugador de fútbol en Estados Unidos, que tiene también una historia…. que te cuentan esa historia en Internet sobre todo, viene toda esta referencia a este chico, y bueno, pues tiene una historia de que por causas altruistas, también, escaló el Everest. Entonces esté….se hizo toda esta promoción a esta situación que estaba él haciendo, precisamente para demostrar eso, que la gente, si se lo propone, tiene posibilidades de salir adelante.

Juan Manuel Martínez:

Sí y además, digo, nos ha tocado ver en este tiempo, una serie de material mediático, pues muy bien realizado, con mensajes muy interesantes.

Recordemos por ejemplo el caso de cuerdas, con historias de inclusión en la escuela…o el video que realizaron unos estudiantes en relación a desconocer un tema, tenerle miedo, perder ese miedo, informarse para entonces poder trabajar en el aspecto de inclusión. Estos ejemplos en cuanto a materia publicitaria…y hay cosas muy interesantes…no. En algún momento hablaremos de algunos temas del cine…no.

Regina Santiago:

Ahora. Lo que mostraba también el reporte del Observatorio, es que hay publicaciones que le siguen teniendo miedo a este tipo de situaciones. Entonces, la revista People en vez de poner estas fotografías con la gente con discapacidad y todo, lo que te pone son las fotografías de las bolsas que son muy caras, que son muy bonitas, que son….pero pues es la campaña tradicional que no se va a apartar de esos lineamientos y que no va a correr estos…pues, digamos riesgos que está corriendo la tienda con sus catálogos…no.

Juan Manuel Martínez:

Sí bueno, aquí el asunto es que esto vaya haciéndose cada vez más frecuente. Como decías, perder el miedo a ese tipo de promociones, de publicidad, y finalmente, con esta organización de eventos que se hacen… como los que platicábamos en España que por ejemplo va la gente, con el auxilio no solamente de psicólogos, sino de maquillistas, de gente que les enseña pues algún peinado, a maquillarse, a arreglarse las uñas, diferente tipo de cosas, precisamente para elevar la autoestima…elevar…Que es un primer paso para después ir superando una serie de cosas que, entonces, es importante darles difusión y que no se queden solamente en un plano muy focalizado.

Regina Santiago:

Pues antes de pedirles a Juan y a Sandra pues alguna reflexión como conclusión de lo que hemos comentado en este programa, quisiera recordar el mensaje de Reginald Mercado, la experta en moda que en realidad es la bloggera, pero que se convirtió en la modelo para estas campañas publicitarias.

Cuando la revista ELLE le preguntó a Reginald cuál era el propósito de su participación en la campaña, ella respondió que si pudiera encontrar algún propósito sería el de hacer que todos aquellos que tienen una situación como la suya sepan que no hay imposibles, …´que si quieren ser astronautas, pues deben luchar para cumplir su sueño´…

Reginald Mercado tiene distrofia muscular, como lo hemos señalado, y por eso es que utiliza la silla de ruedas.

Sandra Velásquez:

También está Stephen Hawking…también…que está en una silla de ruedas y bueno, es un extraordinario científico.

Ahora que te escuchaba Regi, pensaba en que como sociedad a veces tendemos a dos polos opuestos con respecto a las personas con discapacidad. Por un lado a invisibilizarlas y a discriminarlas, pero, por el otro lado, a sobre protegerlas y subestimarlas…no. Porque no sabemos como acercarnos y es tan fácil como decir, lo que hemos dicho en otros programas, ––¿Necesitas ayuda? –– … ––Dime cómo te puedo ayudar––. Porque de pronto, ahora que veo estas fotografías y yo me encuentro esta mujer en la calle…Bueno, pueden ser estas dos opciones si la veo en un aprieto, o me hago la que no la veo, que puede ser una opción o de plano digo, ––Bueno a lo mejor no puede––…y quisiera cargarla. Pero no necesariamente es por ahí. Entonces, habrá que acercarnos con una mirada, digamos sin ningún tipo de prejuicio, a todas las personas con discapacidad para sumar esfuerzos y crecer como sociedad.

Regina Santiago:

Es que eso es lo que…ése es el punto, el crecimiento como sociedad.

¿Y tú Juan?

Juan Manuel Martínez:

Sí, ese…evidentemente son los dos términos no, inclusión e información. Porque bueno, si vamos a trabajar en esa inclusión nos tenemos que informar qué es lo que tenemos que hacer a nivel personal y a nivel social para poder trabajar en ese sentido.

Regina Santiago:

Pues bueno, pues yo creo que ése es el sabor que nos ha dejado también este programa. La reflexión de que bueno, pues la belleza va mucho más allá de una situación física o de aspecto. La belleza se está reconociendo ya también en esta parte del esfuerzo y de la inclusión, y yo creo que eso es una cosa que nos hace crecer como sociedad.

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